如何设计一个完美的生鲜电商模式

日前，我们盘点了生鲜电商现存的几种模式，从目前来看，这些模式都不具备取得突破的可能。从书籍、3C等耐消品到消费品等快消品，再到生鲜，被认为是电商的趋势。然而，目前生鲜电商的困境并非风口未至，也并非用户消费习惯等问题造成的，而是由于目前的模式中普遍存在着商业逻辑上的缺陷，即违背了商业本质：成本和效率。如果这一问题无法解决，即使在消费习惯等跟上之后，生鲜电商也无法取得突破。　　

我们将通过商业逻辑上的缜密分析，试图探索出具备可行性的生鲜电商模式。需要说明的是，我们这里探讨的是普通生鲜品类，而非高端，因为高端生鲜的物流成本较低，等同于耐消品，现在已经有诸多成功案例。在分析过程中，我们主要通过成本的比较实现对模式的探索。　　

1、快递配送还是物流仓储运输　　

在传统的生鲜流通中，一般是从产地经过多级批发市场运输，并且是大批量运输。而在不少生鲜电商中，不少是从原产地直接发货，通过快递配送。　　

这种生鲜电商模式认为，从原产地到客户手中，砍掉了所有中间环节，原则上可以有价格优势，对农户和客户是双赢的结果。　　

但是，对于普通生鲜来讲，快递配送成本太高。从效率上来讲，大批量运输极大降低了物流成本，虽然流通环节较多，但在运输成本上依旧有优势。另外，在充分竞争市场中，流通环节的多少无关紧要，反而是效率才是关键。　　

我们进行这样的比较，一种流通方式是现在的多级批发市场，一种流通方式是生鲜电商的产地大批量运输到城市仓储+城市二级仓储+客户(自建仓储的生鲜电商模式)。在两种的比较中，其实并没有区别，后者只不过是把多级中间环节整合到企业内部了。如果物流行业是充分竞争市场，那么多级批发市场的各级物流成本并不比后者高，而应该是一致的。如果说两者不同的话，那就是通过管理成本来替换交易成本，但现实是多级批发市场已经形成了低交易成本的运营模式。并且，对于后者(自建仓储的生鲜电商)，其周转速度低于传统的批发市场，并且不得不建立冷链，反而是传统批发市场没有高成本的仓储和冷链，这就导致后者的成本高于传统多级批发市场。　　

因此我们得出结论，在流通环节中，由于物流效率的不同：　　

原产地快递配送生鲜的成本>自建仓储的的成本　　

在流通环节至最后一站(传统模式是门店，电商模式是终端配送站)时：　　

传统多级批发市场的成本<自建仓储的生鲜电商模式的成本　　

以上的两个结论说明：生鲜电商要想成功，必须要拥有比传统多级批发市场更高效的流通方式。环节并不重要，成本才是关键，自建仓储是一个较大的误区。如果无法实现更高的效率，和传统批发市场合作也是明智之举。　　

2、门店和网店的比较　　

电商的优势是没有实体店的租金，这也是部分生鲜电商从业者的初衷。然而，相比实体店，电商也增加了成本，比如网店的建设维护，以及流量。因此需要对二者的成本进行比较。　　

对标电商，门店其实是自带流量的店铺，即门店=网店+流量。因此不能仅仅把门店的租金和网店相比较，还有加上网店运营的流量成本。在流量越来越贵的现在，电商的运营成本并不一定低于实体店。　　

另外，很多电商模式在“网店”的投入太多，比如既有官网，又入驻电商平台，还有微信、APP等。并且还要为各种渠道吸引流量，这又是不小的开支。其实，前期很多渠道根本是没有太大作用的，反而增加了太多的成本。因此，渠道不用太多，APP前期最好不做。　　

另外，只通过线上渠道还带来了另一成本的提高：损耗。在实体店中，可以通过快速的出清降低损耗挽回部分成本，甚至还能盈利，但是线上渠道无法低价处理。另外，生鲜无法实现完全标准化，比如水果。在门店的销售中，通过允许挑选实现分级销售，即顾客先把好的调走，剩下有问题的，比如长相不好的，破损的都会以略低的价格出售，但是在电商中，破损的可能直接成为损耗，长相不好的却会售出，而“长相不好”就可以影响客户体验。　　

因此通过分析，我们认为，实体店未必比线上渠道成本高，并且损耗是线上渠道始终无法解决的问题。所以，保留实体店的O2O模式更为合适。　　

3、送货上门和自提(及门店销售)的比较　　

我们参考餐饮业的送货上门——外卖。外卖的逻辑是提高门店销量，或者降低门店成本，同时规模化能够降低配送成本。但是如今外卖平台问题不断，比如最近的竞价排名和自营品牌。　　

但是，外卖的配送成本虽然可以通过规模降低，但是依旧无法忽略。如果说餐饮店由于消费时间集中而门店无法容纳足够多的客户，而通过外卖可以增加销量的话，那么这一问题对于生鲜并不存在。一方面，生鲜消费时间并不集中，并且不存在门店供应的问题，所以我们仅仅就成本考虑。　　

送货上门增加了配送成本，同时给客户带来了便利，符合所谓的懒人经济。但是，经济人假设也是始终存在的，“懒人”也会考虑成本。因此问题就是，客户是否愿意为了便利或节约时间而付出配送成本，即配送成本和客户时间和便利的机会成本。事实是，大部分客户的空闲时间并不值钱，当需要付出配送成本时，他们宁愿自己去买，更何况，很多时候都是顺便买的，“顺便”更没有机会成本了。　　

还有一种情况，就是配送成本能不能由卖家承担。对标外卖，生鲜(以水果为例)客单价较低(普通品类)，并且重量要比外卖重，因此配送成本也较高。而现在的实践表明，外卖都收取配送费了，所以生鲜配送费会更高，只是对于高端品类，或者金额达到一定程度才会包邮，这点和外卖类似。　　

所以我们得出结论，送货上门应该设置包邮门槛，在消费金额达到一定程度免配送费。　　

通过以上的分析，生鲜电商模式应该是线上与实体店结合的O2O模式，并且最后一公里的配送是收费的。　　

4、为什么传统水果店能够盈利，果多美等水果店生意火爆　　

经过多年发展，生鲜电商依旧是亏损的，与此同时传统水果店却可以实现盈利。通过上面的分析可以得到解释，即目前生鲜电商的成本较高，效率较低。而果多美等类似的水果超市却快速发展，与生鲜电商的停滞形成鲜明对比。通过分析，我们认为果多美相比传统水果店有以下优势：　　

（1)品类齐全，部分实现产地直供，是传统多级批发市场的升级，比传统水果店有成本优势　　

（2)价格低，每天有爆款。通过薄利多销最大限度降低损耗，周转快，反而可以提升利润率。　　

可见，果多美在传统的基础上提高了供应链的整合能力，并没有像生鲜电商增加了仓储和冷链，并且通过销售手段提升了效率。这说明了，电商可能只是趋势之一，只要实现成本和效率的优化，就是未来的方向。　　

5、设计一个完美的生鲜电商模式　　

根据以上的分析推理，在解决了可能存在的问题之后，我们设计出一个这样的生鲜电商模式：　　

1、门店选址，为了降低租金成本不用选择繁华地段，同时也不能太偏远。大小中等，比个体经营的水果店要大，同时比果多美之类的专业水果超市适当小一些。　　

2、尽可能从源头拿货，即从产地或一级批发市场，与一级批发市场建立长期合伙关系与产地类似，都能管控质量和原产地信息。不要自建渠道(仓储、物流等)，而是选择优质渠道，因为靠自身销量无法达到规模效应，即使销量很大。　　

3、门店经营策略：每天都有特价爆款，用于引流。整体价格偏低，进行分级销售，最大化降低损耗，降低周转周期。　　

4、建立线上渠道，前期以微信为主，不做APP，同时可以选择外卖平台等渠道。线上的内容主要推送特价产品信息，相当于传统商超的海报宣传，用于引流。线上下单交易以高端品类为主，因此可以设立一个专区。订单达到一定金额免配送费。　　

5、在线上对部分产品实现预售，比如优质特产水果。另外，线上销售卡券类季节生鲜，比如大闸蟹、小龙虾、端午中秋礼盒等。　　

6、通过以上手段实现单店盈利。然后进行复制，同时允许加盟，通过加盟快速扩张，上线APP。只要控制了供应链和线上客户端，就能实现对加盟店的控制，即输入和输出。